La domination d’Apple dans la fidélité à la marque ne se développe plus. Après avoir atteint un pic de 94% en 2023, la part des propriétaires d’iPhone qui a choisi un autre iPhone est tombée à 89% en 2024 et est restée là en 2025. Pendant ce temps, Samsung a lentement mais régulièrement gagné du terrain, passant de 68% de fidélité en 2021 à 76% en 2025. L’espace de fidélité, une fois massif, est en train de comprendre.
Le graphique met en évidence un écart de clôture. La fidélité d’Apple a légèrement baissé, tandis que Samsung a progressivement augmenté d’une année à l’autre.
Selon Consumer Intelligence Research Partners (CIRP), Apple détient toujours une solide avance, mais l’élan a changé. Alors que l’écosystème d’Apple continue de garder de nombreux utilisateurs enfermés, plusieurs facteurs tels que les prix, la compatibilité de la messagerie et la saturation du marché ont affaibli la prise. Samsung, en revanche, bénéficie d’une concurrence réduite et d’améliorations progressives de sa rétention des utilisateurs.
La fidélité iPhone glisse à mesure que les barrières s’érodent
La baisse de la fidélité d’Apple peut refléter un plafond naturel. Avec une loyauté déjà dans les années 90, une perte a été inévitable. L’absence d’iPhone vraiment à faible coût a probablement poussé certains utilisateurs vers des alternatives moins chères pendant la pression inflationniste. Les modifications du système de messagerie d’Apple ont également adouci l’exclusivité de son écosystème. Lorsque Apple est passé à RCS pour les utilisateurs d’Android, les SMS en groupe entre les plates-formes sont devenus moins un tracas. Cela a effacé l’un des mécanismes de verrouillage les plus forts d’Apple.
Samsung voit les gains des quarts de marché
La montée de Samsung est liée en partie à la sortie de LG de l’activité des smartphones, qui a laissé moins d’alternatives dans l’écosystème Android. Bien que Samsung rivalise toujours avec Google, Motorola et les options Android à petit budget, il fait face à moins de commutation de marque. Les chiffres de fidélité de l’entreprise ont bondi de quatre points de 2024 à 2025, atteignant un sommet de cinq ans.
Comme l’a rapporté le CIRP, Apple reste le leader de la fidélité à la marque. Mais Samsung rattrape son retard. Apple peut ne plus s’éloigner, il tient le terrain. Pendant ce temps, Samsung comble l’écart.
